“自补”接替“国补”让利消费者，厂商在保份额与保利润之间摇摆|双十一观察（2025/10/22）

“今年双11同比压力大，价格厮杀得凶 ，基本每周一个促销小节点。”10月21日
，一位彩电企业相关负责人向第一财经记者说 。调研机构预测，由于去年四季度“国补”（国家补贴）资金足、市场基数高 ，今年国补限流
，双11家电市场有增长压力
。

一位白电企业负责人也说，国内家电零售价在国补限流后有点乱 ，头部品牌在“自补”（提供企业补贴）
，“我们腰部品牌保守操作，不参与低价亏损行为”。有商家认为 ，今年双11主流品牌从拼价格转向拼品质
，从单纯拼产品转向比拼供应链效率提升 。

价格激战抢份额

10月20日晚8点，2025天猫双11正式开卖 ，开卖第一个小时，苹果 、石头等80个品牌成交额破亿元
。京东方面
，自今年10月9日双11启动以来，截至10月20日18时 ，消费电子产品保持增长
，AI眼镜
、AI手机等AI相关产品成交额同比增速近200%，家电家居超2000个品牌增长超100% ，家电家居带电新品成交额增长84%。

京东双11的数据显示
，海信E7Q电视、格力小凉神空调等新品首发即登顶当日品类TOP1 。健康风空调同比增长3倍，台式即热饮水机 、暖被机
、自清洁抽油烟机等同比增长超200%
。100英寸电视、智能线性浴霸同比增长5倍。0涂层电饭煲同比增长188% 。烘干机 、水暖毯
、按摩椅、功能沙发 、智能轻音冲马桶同比增长超100%
。线下秒送服务受欢迎 ，电火锅订单量同比增长超14倍。

增长数据的背后是
，厂商努力在存量市场中争抢份额 。

格力今年“6.18”曾拒绝价格战，此次双11也“放下身段”。10月9日晚 ，格力电器旗下小凉神空调正式在京东开售
。格力电器相关人士向第一财经记者表示
，当前空调市场结构正在发生变化，2100元以下产品占据近半市场空间。此次格力与京东共同推出渠道品牌“小凉神” ，首批产品定价1899元
、1999元 。同时，在线下市场
，格力通过子品牌晶弘布局2100元以下价位段的空调市场，形成线上线下差异化的品牌体系
。

美的也在发力 ，在京东专卖店双11“开门红”活动中首销12小时销售额突破亿元
，其中无风感空调销量超10000台。在华南一位空调经销商看来，近期小米空调等把价格打得较低 ，格力也推出晶弘空调 。不仅一线品牌、二三线品牌
，三四线品牌也卷入其中，有的一级能效空调卖到1399元 、1499元
。目前各地国补资金落地参差不齐 ，有些企业在价格端投入资源
，今年双11整体空调价格已经达到去年国补后价格水平。

不仅空调市场，清洁电器、小家电等市场也竞争激烈 。

10月11日晚 ，科沃斯找演员陈赫带货
，在抖音双11超级专场，4小时销售其T80系列扫地机器人超16000台
、销售额超5100万元 ，成为当晚抖音带货总榜TOP1
。该款扫地机通过团购优惠和国补，当时到手价约2400元
，原价3399元，目前电商价2600元。石头科技总裁全刚也在视频号中透露 ，双11加大优惠力度 。京东商城上
，石头一款原价3599元的主销扫地机器人，促销价2753元 ，国补后3599元
。

小家电方面
，一家厨电企业的国内营销总监告诉第一财经记者，“感觉双11已经没有新玩法了 ，都是价格战”。电商平台之间的竞争也十分激烈
，京东提出对标全网低价 。他们针对中高端产品，会通过抖音、小红书等 ，为电商平台或专卖店引流获客。

“2025年双11的市场整体表现
，预计将很难超越去年同期”，调研机构奥维云网（AVC）认为 ，去年同期，线下渠道得益于国补政策的足额 、高效落地
，全品类家电实现爆发式增长；然而，目前国补政策转向限流管控 ，补贴力度与覆盖面均有所收缩
，线下渠道增长动能锐减，今年双11家电市场规模将难以企及去年同期的高度
。

奥维云网预计 ，今年双11
，国内空调
、冰箱、洗衣机 、干衣机
、彩电全渠道的销量和销售额同比均将出现不同程度的下滑，其中洗衣机、干衣机的降幅相对较轻。荣事达集团客户服务总监张勇向记者说 ，大家都想尽力刺激消费
，他们通过内部降本增效，生产和人力成本压缩5-10个百分点左右 ，这一块可以直接让利给终端消费者 。

优化结构谋利润

在存量市场中
，仍然有产品结构升级 、新品类拓展的机会
。

在刚刚过去的十一大促，奥维云网数据显示 ，中国彩电市场虽然零售量
、零售额分别同比下降21.8%至115万台、下降22.3%至53亿元，但98英寸及以上超大尺寸电视市场仍快速扩张。75英寸电视销量份额为22.7%
，虽比去年同期少2.3个百分点，但较前年同期仍增加了3.2个百分点 。同时 ，Mini LED电视渗透率已超30%
，进入普及期
。

新兴品类也蕴藏机会。据奥维云网数据，今年十一大促 ，干衣机 、洗碗机
、嵌入式复合机、扫地机器人 、洗地机、净化器
、净水器七个新兴品类
，在中国家电全品类市场中的零售额占比已达到10.4%，而前年、去年同期这一占比分别为8.6%和9% 。

因此 ，在激烈的竞争中
，一些家电厂商通过套系 、新品
、供应链提效来保利润
。

一个大型家电企业的上海营销负责人告诉第一财经记者，今年双11 ，他们会结合上海市各区政府的一些活动
，做配合落地，比如邻里生活节 ，为用户提供家装局改等服务。因为现在消费者享受国补需要抢卷，可能有些用户抢不到卷
，那么他们会叠加一些礼品或权益 。比如，用户购买整套家电 ，可以安排大厨给用户做一餐私宴
，来推动整套智能家电和前置产品的销售
。

“我们此次双11，围绕个人、小家庭 、育儿等场景 ，主推双舱洗衣机
、即热饮水机、咖啡机 、叠叠锅
、蒸煮一体辅食机等新品。”小熊电器相关人士向记者透露
，消费者参与预售可叠加国补，天猫、京东 、抖音等渠道相关产品显示有国补的则可享受 。

鸿蒙智选MEIPONT空调总经理甘建国告诉记者 ，他们双11推出升级产品
，并延续10年包修和0元安装的服务。京东最近新推出家电家居品质测评实验室，这是一个新玩法 ，让测评更加公开
、公平和透明
，不被博主操控、失去话语权
。“家电行业和3C数码一样，在参数面前 ，用户认知能力变强 、更加理性，品牌与用户沟通的方式正在变化。”

目前京东正与家电供应商加强合作
，简化智能家电的非必要功能，比如与松下共同推出极简轻智能马桶、与方太合作推出超薄低吸抽油烟机 ，以让智能家电更亲民 。

供应链协作提高效率
，已成为家电行业的发展趋势
。天水永盛五交化有限公司总经理
、宝鸡永盛优选家电有限公司总经理刘玟娟向第一财经记者透露，现在美的、海信等家电龙头企业正在推广“统仓统配” ，降低零售商的物流 、仓储成本
，提高对市场
、消费者的响应速度。永盛也在做家电家居融合的门店，卫浴产品、开关插座也与家电一起 ，配送到用户家里 。“今年双11
，以提升用户体验做推广
。部分地区国补停了，如果单以价格来推广不行 ，我们现在转向聚焦家电家居融合 、提升用户体验和便利度。”

GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东认为
，2025年双11家电市场，由于去年同期国补实施的峰值效应 ，今年国补在多地“限流抢券”，所以传统品类负增长的压力大 。但是
，电商平台优惠加上部分家电品牌提供“自补”，仍将刺激部分消费需求
。电商平台主打“直降+保障” ，如“买贵十倍赔”等。家电行业竞争整体将往产品高端化及服务升级的方向发展 。